本报记者 袁璐

10月底，“双11”电商大战正酣。与以往高调的“全网最低价”口号不同，今年各大电商平台纷纷提前进场，成就史上最长“双11”。搭配满减、蹲守直播、提前下定金，不少消费者忙得不亦乐乎时，却猛然发现又一次陷入空欢喜的价格套路中。

记者调查发现，一方面，消费者疲于计算比价和提防价格欺诈，另一方面，商家苦于流量投放成本过高，希望“羊毛出在羊身上”。今年“双11”，双方都盼着能解解绑、减减压，回归商品真实价格。

价格套路防不胜防

“这‘双11’的套路太深了吧！抢着付定金买竟然没有直接买划算，还可以更坑一点吗？”前几日，马女士突然发现，同样规格的潘婷护发素，在天猫付定金买的实际价格为129.65元，但直接买却只有113.89元。

“以为付了定金再交尾款肯定更便宜，结果发现昨天付完尾款的商品，今天直接买便宜三十几块”“我刚刚一算，发现预售付定金还不如凑满减来得划算”“有的店铺就是这样，找商家理论也不能退差价”……记者注意到，多名消费者在社交平台上反映，今年“双11”遭遇预售价竟比直接买更贵的情况。对此，记者向天猫求证。平台客服表示，如果出现预售价格比实际下单价更贵，且没有价保的情况，建议用户在没有发货的情况下及时退款，重新下单购买。

商品价格“先涨后降”这一套路再次重出江湖。唐女士告诉记者，同一款奶粉，“双11”期间，标注原价为2394元6桶，自己通过定金加付尾款的方式，共支付2274.3元。但她对比计算发现，自己日常购买的价格只需369元一桶。换言之，“双11”期间，这款奶粉先涨价到每桶399元，通过活动降价到每桶379.05元，但其实比平时买还贵10.05元。

直播间“虚假破价”也登上热搜。近日，某知名主播推销一款学练机时，声称其定价为4399元，但在直播间内以3999元的价格销售，宣称这是前所未有的破价优惠。然而，该款学练机在天猫和京东等平台的实际售价一直为3999元甚至更低。

同样，记者在调查中，也发现某直播间声称的卫生巾“双11”惊爆价，折合下来，每片价格比电商平台同款商品反而更高。

流量投放费越来越贵

10月28日，国家市场监管总局向主要电商平台发布《“双11”网络集中促销合规提示》，严禁不按规定明码标价、价格欺诈等侵害消费者权益行为。“价格套路说了多少年了，为什么年年骂，商家宁愿被挂上社交平台还要这么干？”采访中，不止一名消费者向记者表示。

“现在电商大促，运营成本居高不下，不可能单单都做赔本生意，但又得标榜低价，同行逼得只能这么干。”一名经营园艺用品的商家表示，开网店的主要运营成本分为平台服务费和佣金、物流仓储费、流量推广费以及人力成本，目前日常流量推广费已占到店铺总销售额的10%。她说，“双11”期间，流量推广费比平时高不少，最高能涨两成，“有时某个商品看起来销量上去了，但毛利润一算，甚至比平时赚得还少。”

“开屏、推送、搜索、联想……这些流量都会单独切分，一一收费。”这名商家透露，流量推广涉及的项目琳琅满目。比如“直通车”，就是付费的搜索广告位，能让商品展示到搜索页面；“引力魔方”，能让商品展示在首页，让用户第一时间看到；还有“万象台”，不仅能根据平台已有用户画像进行推广，还能自动搜索目标客户进行不同的推广引导。

另外一名卖厨房小家电的商家向记者印证了这一说法。“流量投放确实有效果，但价格也越来越贵，竞争更激烈。”他说，自己直播间的销售额在2万元时，流量推广费占总销售额约30%，但月销售额到了30万元时，流量推广费占比也飙升到60%。随着自己在行业类目中的排名越来越高，往前挤的流量推广费占比也越高。“部分没有知名度的白牌商家，为打造出爆款带动整个店铺交易，流量推广费占比甚至高达100%，亏着来投。”

电商经营减负应落到实处

今年电商大促，商家感觉经营成本有所增长，但绝非是对消费者进行价格欺诈的理由。但同时，在平台流量争夺战下，部分商家的生存空间正被不断挤压。付费流量既能引来成千上万的消费者，也成为中小商家的沉重负担。

“客观来说，部分商家的经营成本很高。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示，近段时间，各大电商平台提出以多种补贴政策帮助商家减负，成为业内关注焦点，希望能真正落到实处。

“流量投放越来越贵，一是带来流通环节成本上升，提高了商品定价，减少了产品优惠，二是容易导致市场集中，中小企业付不起流量费，容易被竞争对手边缘化。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，凡事应该适度，平台需要遵循合理定价原则，避免商家竞价争夺流量。

在商务部中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛看来，电商行业要走出价格战的泥潭，最终还是要靠创新驱动，“平台方在流量规则层面上要给创新产品足够的流量导入，鼓励创新。”